Tijdens het onderzoek werden 9.000 consumenten en 500 leidinggevenden betrokken via focusgroepdiscussies. Een opvallend resultaat was dat emotioneel geëngageerde consumenten in Nederland bereid zijn om twee keer zoveel uit te geven als andere klanten.

Bestaande loyaliteitsprogramma’s slaan echter de plank volledig mis. Van de ondervraagde consumenten heeft maar liefst 90 procent hier een negatieve connotatie bij. De programma’s worden daarom niet gebruikt door een kleine meerderheid van de ondervraagden en 28 procent maakt nooit gebruik van de verdiende punten.

Immuun

“Consumenten zijn immuun voor loyaliteitsprogramma’s uit het verleden die gebaseerd zijn op transacties. De betrokkenheid van een retailer moet dus verschuiven van transactioneel naar meer emotioneel en zinvol”, zegt Kees Jacobs, consumentenspecialist bij Capgemini.

“Het decoderen van menselijke emoties zal ervoor zorgen dat merken een beter begrip van hun klanten hebben, wat leidt tot het bouwen van diepgewortelde betrokkenheid en langdurige loyaliteit.”

Uit het onderzoek blijkt dat 46 procent van de consumenten emotioneel betrokken is bij een merk. Vooral millenials hebben een emotionele band met een merk. Senioren hebben dit juist vaak niet.